作者|彭格
主编|谷越
导读：随着直播、广告业务的愈加疲软，而全美各行业整体离职率为2.9%。知名投资机构古根海姆(Guggenheim)分析师格雷戈里•弗兰克福特(Gregory Francfort)指出，快手（01024.HK）决定顺应趋势兴电商业务，美国餐饮服务行业的离职率已经超过了2006年和2019年5%的峰值，而这正好也是它的老对手抖音今年的重点发展方向。快手“直播2.0时代”VS抖音“兴趣电商”，并远高于过去20年4.1%的平均水平。今年8月，究竟鹿死谁手？电商，美国餐饮服务业有近430万人辞职。“用人荒”出现的原因是多样的，是否是正确的选择？快手能否凭借电商业务逆袭抖音，比如在疫情后的经济复苏时期，打个“翻身仗”？
今年2月5日上午9时多，许多人希望寻求工资更高的工作，短视频第一股快手-W在港交所成功上市。消息一经传出，以及儿童托管服务不足等。“员工们继续离开零售业和餐饮服务业，快手股价开盘即上涨193.913%，因为劳动力短缺及其他措施（如要求客户戴口罩）等对现有员工构成了具有挑战性的要求。在整个疫情期间，由发行价115港元/股涨至338港元/股。巅峰时刻，这些行业的辞职率一直居高不下。由于缺乏足够多的愿意从事这些工作的员工，快手股价一度达到417.8港元/股，这两个行业预计将会持续受限。考虑到这两行业的规模，总市值达1.738万亿港元。
彼时，快手的上市，被称为是自新冠疫情以来资本市场最的成长案例。
未承想，这种盛况只维持了半年。自8月5日解禁期以来，快手股价持续走低，截至10月15日收盘，快手总市值为3545亿港元，每股仅84.75港元，对比巅峰期的1.738万亿港元，总市值下跌约八成。
股价的巨震，体现了市场对快手价值的判断和选择。上市半年，快手究竟遭遇了什么，以致沦落至此？
今年3月，在快手电商引力商业上，快手宣布将重点发力直播电商行业。10月13日，据晚点Late Post消息，快手将下调本年度GMV（总成交额），将目标定在6500亿元。
快手为何下调GMV？难道说，快手的电商业务也“不灵”了？
快手缘何遭遇”快跌“？
自上市以来，快手经历了一系列震荡，这些事件，或在无形中为其此后的股价跳水埋下了”祸根“。
一是内腐败。今年2月25日，快手前裁、社区内容研究院负责人赵丹阳，因收受巨额贿赂，在离职之后被捕。据悉，赵丹阳在职期间，枉视法律，轻视社会舆论，以职务之便为一些低俗视频开方便之门，为此，快手先后12次遭遇行政处罚，累计被罚款27.9万元。
一次次的行政处罚，对快手的社会声誉和市场形象造成了冲击，也加剧了资本市场对快手的不信任感。
二是人事管理混乱、人才流失。据媒体披露，因不满公司内人事调动，快手高级裁、运营负责人严强已于前不久离职。严强于2017年来到快手，一步步见证快手的成长，作为公司的核心高管之一，未料竟落得如此境遇。
而在此前，快手前50名员工也曾发内信，直指快手人事问题，“经常空降高管”。
三是头主播出走或被封杀。随着对互联网生态环境的愈加重视，辛巴等多位主播因违规操作而接连被封；与此同时，自快手数据被抖音赶上以后，朱瓜瓜、华少、四川可乐等多位主播相继转战抖音。
主播是快手电商业务中极其重要的一环，主播出走或被封杀，无疑是对快手的致命一击。
以辛巴为例，2019年，快手直播电商总收益约为400亿，而辛巴的团队就贡献了133亿，可以说，快手的1/3收入都来自辛巴。2020年，辛巴因为“燕窝事件”被广州市市场监督管理罚款90万，直播间被封禁60天。据辛巴披露，封禁期间损失20亿。
由于主播流量实在过于庞，从某种程度上讲，主播的沉寂也就意味着平台的沉寂。
对于快手的股价跳水，有业内人士认为，现阶段快手股价下跌，已知风险得到了较为充分的释放，几乎所有新兴的上市公司都会经历“解禁低迷期”，出现股价低迷。例如当初优步（UBER）股票解禁5天暴跌20%，低迷期的持续时间依市场对公司综合因素的考量而有长有短，公司是否有投资价值，要看长期，上市初期短期的震荡并不能决定公司的生死。作为国内头短视频平台，快手现阶段的内容、流量、用户优势还在；未来，假如快手能够在用户数据、电商数据上重拾消费者信心，股价或会有所修复。
快手的电商数据表现如何？据快手2021年中报显示，公司的其他服务收入在2021年第二季度保持了强劲的增长势头，同比增长212.9%至20亿元（主要由电商业务推动），电商交易总额达到1454亿元，是去年同期的两倍。
加码电商，有何特别？
今年3月26日，在快手电商引力上，快手电商负责人笑古宣布启动“直播电商2.0时代”。与”直播电商1.0时代“相比，快手的”直播2.0时代“有何特别之处呢？
一是在流量运营上。笑古曾在接受媒体采访时表示，公域流量已经走下神坛，私域流量才是未来价值爆发点。因此，在流量运营上，直播电商“1.0时代”和“2.0时代”有着截然不同的逻辑：“1.0时代”主要从”公域流量“促成交易，靠低价与商品驱动，流量控制权由平台拥有，遵从的“商品+公域”的货柜逻辑；而“2.0时代”主要从“私域流量”促成交易，靠关系和内容驱动，达人和商家拥有流量控制权，遵从的是”内容+私域“的用户逻辑。
二是在驱动逻辑上。快手的“直播电商2.0时代”强调持续扩信任圈层，简单来说就是，以平台上的用户为核心，通过强化主播卖货人设，打造用户和主播的强信任关系，提高内容生产访问量（UV）以及单位时间的转化率。因此，在GMV的构成上，”1.0时代“和”2.0时代“也有所不同：前者以平台为核心，流量驱动，GMV跟转化率和客单价相关，低价是消费者在直播间下单的最主要原因；后者的GMV由UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长（内容有趣）*单位时长订单转化率（代表信任）*客单价*复购频次（代表信任）构成。
对此，点金手创始人丰年认为，这是一种很合理的GMV构成方式，行业内存在一种劣汰，分品牌为了GMV好看，不计成本的进行直播间直投，导致直播间热门时段抢量严重，多样化的GMV组成方式，也许会在一定程度上缓解这种现象。
以上两个特点，也揭示了快手电商与抖音电商发展路径的截然不同。快手是“信任电商”，将私域价值、商家与用户的关系视为降低交易成本，提高消费转化率的核心选择，希望通过极致信任关系的打造，来重构用户的消费决策。所以，快手电商负责人笑古一再强调”不要骗老铁“。而抖音是“兴趣电商“，主张用算法推动兴趣推荐，发现用户的隐性消费需求，以此实现对商家产品的精准推荐，强调的是对”公域流量“的运营调控。就像抖音电商负责人康泽宇所说的那样，”用户在消费前并没有明确的购物计划，他们在抖音电商就像在逛街一样，是被商品激发了兴趣。“同时，以上两个特点，均可以在快手推出的“商家全周期红利计划”、”STEPS”方中体现出来。根据商家红利计划，品牌在快手电商可享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策，达人广场&分销精品库、用户CRM（客户关系管理）品牌私域营销工具等产品，以及站内S级资源位、品牌专项资源等流量扶持；主播在快手电商可享受新店冷启免佣金、平台活动佣金减免、营销促全面扶持等政策，选品中心、站外分销快赚客、流量投放小店通等产品赋能，以及对赌流量激励、高额流量券奖励等流量扶持；服务商在快手电商则可享受官方授牌、3%现金返点、积分权益、高额拉新奖励等利好政策，线索推荐工具、流量投放工具、生意参谋工具等产品赋能，以及官方资源位、专属活动流量扶持等。根据“STEPS”方，品牌商家可以通过”S”即Self-operation（品牌自播）、”T”即Traffic（公域流量加持）、”E”即Elite distribution(达人分销合作)、”P”即Private domain(私域经营复购)、”S”即Specify supply（品牌特供渠道）5个方式迅速找到经营方法。那么，快手的相关举措成效如何呢？据快手官方披露，在上述策略的指导下，品牌商家在快手生态里迅速找到经营方法，9家SKA（高级重点商家）品牌GMV超过1亿，20家SKA品牌GMV超过5000万。相较半年以前，快手的品牌数量增长150%，來自品牌广告的收入同比增长158.58%，品牌广告商数量较去年同期增长4倍；品牌类商品GMV增长731%；垂直类品牌GMV同比增长显著，如家电数码增长超300倍、家居百货增长超60倍、男装运动增长超30倍、珠宝玉石增长超20倍；平台每日活跃主播数保持在190万左右的高位；服务商方面，400多家服务商通过认证完成入驻，为快手平台超过15%的商家提供服务。
光鲜背后：烧钱换增长
据快手中报披露的二季度数据显示，公司的其他服务收入呈上升趋势，由2020年同期的6.338亿元，增加212.9%至2021年第二季度的20亿元。据介绍，增长主要是由于电商业务的扩展。财熵查阅快手财报发现，看似光鲜的电商业务，背后其实另有隐情：高增长的背后是更高的金钱投入。2019-2020年，快手的销售及营销开支增长明显，分别由2019年的99亿元增加169.8%至2020年的266亿元，占总收入百分比由25.2%增加至45.3%；2021年第二季度的销售及营销开支，则由2020年同期的56亿元增加100.8%至113亿元，占总收入的百分比由43.6%增加至58.9%，属于典型的烧钱换增长。由于投入过，目前快手的电商业务是不怎么赚钱的。关于这个问题，快手电商 SKA 品牌运营中心负责人张一鹏曾表示，GMV不是快手的目标，快手电商还不太关心货币化率，现在还不到切蛋糕收割变现的时候。快手什么时候分蛋糕不知道，但快手电商的下一步似乎是明确的。笑古说，快手电商的下一步，是要完成“市场规则的规范”和“服务体系的搭建”。之所以要重点这两方面，和快手电商目前的状况分不开。我国当前的直播电商行业非常“内卷”，基本是一个“乱斗”的面，总体可以分为三个梯队：淘宝直播牢牢占据第一，快手、抖音紧随其后，拼多多、京东等传统电商平台混战不休。由于平台自身的属性差异，各平台具有的优势、面临的问题各有不同。
优势方面：淘宝直播等传统电商平台品类丰富、供应链稳定，可以“一站式”满足用户多元化的需求，平台交易色彩较重，用户购物目的明确，直播购物转化高；快手、抖音等中途涉足直播电商行业的内容平台，流量、用户多，拥有直播带货“人+货+场”模式中的“人”和“场”两个要素，内容多样化由此带来的场景多样化，商业潜力巨。
问题方面：于传统电商平台而言，是如何跳出传统思维，打造出适合直播电商的社区氛围和创作者生态圈；对内容电商平台来说，则是如何高效构建出传统电商所具有的服务体系、商家工具、供应链系统。而内容电商平台现在所面临的这些问题，也就是快手现在所面临的难题。
针对快手电商存在的这些问题，财熵询问多位业内人士，他们普遍认为，目前直播电商还处在兴起阶段，快手现在所面临的问题，也是整个行业所面临的问题，为了实现可持续发展，平台方可以从如下三个方面着手：
一是启动流量扶持计划，完善商家工具，帮助品牌快速度过冷启动，提高成长效率。
直播电商行业存在严重的流量分配不均的问题，平台流量被一些头主播瓜分，小商家难以出头。为了缓解这一畸形现象，平台方可以启动流量帮扶计划，帮助小品牌、小商家走出冷淡期。
二是加强品牌商家培训，鼓励品牌布自播，不依赖主播直播间进行分销，而是在自播体系、方以及商业化营销产品助力下销售产品。
因为，现阶段品牌正在走出清库存、低价走量的阶段，渐渐走向根据用户需求进行的定制直播，走向精细化规模化运营。因此，平台必须要找出能高效帮助品牌变现的方式，自播既能节约成本，又不受外主播的时间、场地限制，是最恰当的方式之一。
三是提升平台治理能力，加强对虚假宣传和炒作卖货的惩处力度，保护用户权益，提升用户的满意度。
在直播电商的风口上，行业野蛮生长的同时，也滋生了许多乱象，如虚假宣传，货不对板、假冒伪劣产品、直播刷单、售后服务难以保证等问题，消解了用户购物的热情。也就是说，谁最先解决这些问题，谁就能获得更多的用户。
近日，据晚点Late Post消息，快手电商决定下调今年的GMV（总成交额），将目标定在 6500 亿元。从快手今年的中报数据看，上半年快手电商 GMV 为 2640 亿元，仅完成总目标的 41% ，距离今年结束仅不到三个月时间，快手能实现今年的目标吗？
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